백종원 더본코리아 대표, 유튜브

상장 2주년을 맞은 더본코리아의 주가가 공모가의 절반에도 못 미치는 가운데 가맹점 이탈이 이어지자 백종원 대표가 직접 피자 배달에 나섰다.

가맹계약 해지와 잇따른 논란으로 흔들리는 ‘백종원 브랜드’의 신뢰를 되찾을 수 있을지 시장의 시선이 쏠린다.

6일 한국거래소에 따르면 더본코리아는 전날(1만3050원)보다 160원(1.23%) 내린 1만2890원에 거래됐다.

공모가(3만4000원)보다 62.1%, 상장 첫날 종가(5만1400원)보다 74.9% 낮다.

2024년 11월 상장 첫날에는 공모가보다 51.18% 높은 5만1400원에 장을 마쳤고 장중에는 6만4500원까지 올랐다.

이후 내리막이 이어져 시가총액은 상장 첫날 7435억원에서 1900억원 안팎으로 줄었다.

52주 최저가는 지난 7월 30일의 1만2130원으로 현재 주가와 6%대 차이다.

계약 해지 257건…신규 개점은 절반으로

주가 부진의 배경에는 가맹사업 위축이 있다.

더본코리아의 2025년 정보공개서를 보면 25개 브랜드의 가맹계약 해지는 176건에서 257건으로 46% 늘었다.

가맹점이 남아 있는 21개 브랜드만 보면 48.6% 증가했다.

같은 기간 신규 개점은 457건에서 247건으로 46% 줄었고 21개 브랜드 중 17개의 점포당 연평균 매출이 감소했다.

브랜드별로는 주력인 빽다방이 23건에서 53건으로 두 배 넘게 늘었고 홍콩반점0410은 7건에서 27건, 새마을식당은 17건에서 30건, 빽보이피자는 8건에서 23건으로 급증했다.

눈에 띄는 대목은 계약기간 만료에 따른 종료가 한 건도 없다는 점이다.

21개 브랜드 모두 최초 계약기간이 2년이고 이후 1년 단위로 연장하는 구조인데도 지난해 계약종료는 0건, 계약해지는 257건이었다.

연돈볼카츠 갈등부터 원산지 논란까지

더본코리아는 지난해 빽햄 가격·품질 논란을 시작으로 감귤맥주 원재료 함량 문제, 원산지 표시 의혹, 농지법 위반 의혹, 지역 축제 위생 문제 등에 잇따라 휘말렸다.

연돈볼카츠 가맹점주들과의 갈등까지 겹치자 백 대표는 지난해 5월 방송 활동 중단을 선언하고 경영에 집중하겠다고 밝혔다.

연돈볼카츠 점주와의 분쟁은 올해 9월 상생협약을 맺으며 마무리됐다.

법적 분쟁도 이어졌다.

검찰은 지난 9월 ‘덮죽’ 광고에서 베트남산 양식 새우를 ‘자연산’으로 표시한 혐의로 더본코리아 법인과 직원을 기소했고, 백 대표는 광고에 직접 관여한 정황이 없다며 불기소했다.

고구마빵 원산지 광고와 ‘백석된장’ 등의 원산지 표시 사건은 불기소로 종결됐다.

점주 단체도 목소리를 냈다.

전국가맹점주협의회는 지난해 11월 더본코리아의 위기가 본사의 구조적 문제에서 비롯됐다며 점주 간 갈등 조장을 멈추라고 촉구했다.

“모든 자영업자가 고생”…직접 배달원이 된 백종원

이런 상황에서 백 대표는 직접 현장에 나섰다.

지난 5일 그의 유튜브 채널에는 ‘피자 배달 알바 합니다! 그런데 사람들이 못 알아봅니다’라는 영상이 올라왔다.

백 대표는 충남 계룡시에서 부부가 운영하는 빽보이피자 가맹점을 찾아 하루 동안 배달원으로 일하며 고객을 만났다.

점주는 이 지역에 한집배달 시스템이 없어 픽업과 배달 시간이 늦어지는 것이 고민이라고 털어놨다.

백 대표는 이날 피자를 주문한 고객에게 2가지 치즈와 레드페퍼를 얹은 신메뉴를 무조건 2판씩 보내자며 서비스 비용은 본인이 부담하겠다고 말했다.

헬멧과 고글, 무릎보호대까지 갖추고 배달에 나선 그를 뒤늦게 알아본 고객들은 셀카를 요청했다.

영상에는 그가 계룡소방서를 찾아 소방대원들에게 피자를 전달하는 장면도 담겼다.

백 대표는 배달이 생각보다 어려웠다며 라이더들에게 신세를 많이 지고 있다는 것을 알았고, 가맹점주를 비롯한 모든 자영업자가 이른 아침부터 늦게까지 고생한다고 격려했다.

“백종원만 믿었는데” 사장님들 다 떠나가자…직접 오토바이 타고 홍보 나섰다

점주들이 불쌍하네요